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弹幕网站鼻祖:日本 N 站兴衰启示录

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发表于 2018-7-2 01:42:06 | 显示全部楼层 |阅读模式
  原标题:弹幕网站鼻祖:日本 N 站兴衰启示录
  日本弹幕视频网站的鼻祖
  N站(Niconico)是日本最大的弹幕视频网站,是二次元弹幕文化的领头羊。
  N站以音乐、游戏、动漫等原创视频内容为主,是一个深耕于二次元文化的视频社区。
  以模仿N站起家的B站,不再满足于中国二次元弹幕视频网站的龙头地位,正在朝着中国Z世代泛娱乐兴趣社区发展。

  日本ACG产业:电视仍占优势地位,N站异军突起
  日本有线电视是ACG产业的主要渠道方。
  根据日本动画协会统计,日本2016年的ACG市场规模达2301亿日元,其中有线电视占比最大,达28%,在线下载付费为120亿元,仅占5%。
  日本在2016年制作了356部动画片,其中59部动画片在视频网站同步播放,其余都仅在电视播出。
  二次元市场结构上可以看到,由于日本有线电视产业历史悠久、成熟度高,有线电视仍占较大比重,而中国由于移动互联网高速发展,在线观看已经成为主要渠道,并保持着高增长。

  从2007到2016年,日本ACG在线视频网站市场规模保持稳定增长,逐步蚕食日本DVD市场。
  2012年,日本DVD的市场规模是在线视频网站的2倍,2016年市场份额两者已基本持平。
  N站、youtobe、AbemaTV等在线视频网址的崛起,观众持续向网络端迁移,对传统有线付费电视行业和光碟行业带来颠覆和挑战。

  N站的发展历史:二次元弹幕文化的领头羊
  目前N站是日本最大的弹幕视频网站,是二次元弹幕文化的领头羊,还是世界上为数不多能够实现盈利的视频网站之一。
  与B站相似,在N站,各种翻唱、宅舞、二次剪辑创作的MAD等用户原创视频占视频内容的80%,形成独特的二次元社区氛围。

  独特的弹幕文化和二次元社群文化吸引了日本60%的“Z世代”。
  截至2017年12月,N站的注册用户达7032万人,付费会员有214万人,月活跃用户人数为897万人,日活跃用户人数为298万人,日均PV为162亿,日均使用时长为110分钟。

  N站于2006年12月成立,早期采用Youtube的视频流,提供附带弹幕的动画服务,成为首个发明弹幕的共享视频网站。
  为了吸引更加多的二次元用户,N站从2007年到2009年一直不断改善界面设计,相继推出新的业务,其中N站直播、频道非常受日本年轻人的欢迎,付费会员数量大幅增长。
  2010年,NICONICO依靠付费会员收入实现盈利,成为世界上少数实现盈利的弹幕视频网站之一。

  由于日本对版权管理严格,所有二次创作使用的视频、图片、音乐等所有素材必须获得授权,N站从2011年到2014年通过资本运作获得了大量的游戏、音乐、影视授权,海量的授权素材刺激了用户的创造热情。高质量的原创视频数量激增,吸引了大量付费用户观看,形成良好的社群文化。
  2015年N站的付费会员创史上新高,达256万。此后,由于N站满足现状,netflix、hulu等竞争对手出现,N站的注册会员数仍不断增加,于2017年末达7032万,但付费会员数却一直下降,于2017年末降至214万,发展进入瓶颈期。

  纵观N站成立以来的发展历程,大致可分为三个阶段
  (1)商业化探索期(2006-2010年):
  N站通过不断优化界面设计,推出新的业务,大大提高付费用户的体验感,吸引了越来越多的用户聚集在N站生产原创内容,形成良性循环。
  独特的二次元社区氛围最终让N站成为一家独大的二次元文化聚集的弹幕视频网站,于2010年实现盈利。
  (2)夯实内容期(2011-2014年):
  为了鼓励创作和营造良好的二次元社区气氛,N站通过运营、经纪和资本运作获得了大量的游戏、音乐、影视授权,为原创用户提供了大量的创作素材。
  N站通过开发简易剪辑软件等技术手段降低UGC门槛,同时接受日本四大唱片公司之一Avex、日本电视台NTV、游戏巨头任天堂投资。
  2014年10月,大型娱乐媒体集团角川集团收购N站。角川集团旗下拥有日本四大出版社之一的角川出版社、五大电影公司之一的角川映画株式会社,拥有海量的人气漫画、动画、电影IP。

  (3)发展瓶颈期(2015年-至今):
  在内容源上获得版权巨头的支持后,N站的付费会员数量在2015年达到峰值。此后虽然N站的注册会员数依然不断增加,.但随着youtobe、AbemaTV、Amazonvideo等视频网站崭露头角,N站在服务器、用户界面、低画质和APP体验的短板逐渐露出,部分up主在N站和youtobe同时上传原创作品,通过N站弹幕引流粉丝到youtobe观看高清视频,导致付费会员出现下跌。
  同时,N站在线下商业化拓展也遇到了困境,连续五年赤字举办的超会议的线下参与观众几乎无增,但线上观众却减少将近300万人。
  为了减少核心付费用户的流失,N站从2017年底开始不断进行平台升级。由此可见,用户体验是决定二次元视频网站付费用户留存的关键。
  
  从业务线看N站的盈利模式
  N站的主要收入由四个部分:付费会员、广告、增值服务、商店。
  付费会员的收入在其总收入中占比超过75%,增值服务与广告收入的占比均超过10%,增值服务主要用于直播打赏、视频点播、游戏道具等消费,广告形式包括横幅广告、赞助、贴片广告等。商店主要是提供音乐、DVD、手办、漫画、轻小说等ACG商品的购物外链和排名。
  每月付费会员费为540日元(约32人民币),2017年付费会员为214万,约6848万人民币收入。

  N站的业务线梳理
  N站业务包括视频、直播、频道、漫画、博客、游戏、大百科、新闻等板块。视频板块以用户原创内容为主,对标B站动画(非动画片,是以MMD、MAD为主)、舞蹈、音乐、舞蹈、游戏板块。
  N站直播板块基本对标国内B站的直播,直播内容包括生活娱乐、游戏、唱歌跳舞等,但N站还可以点播付费观看综艺节目与连载动画片的直播。频道板块和游戏板块是N站独有,在频道板块可观看动画片、电影与综艺节目,分别对标国内B站的番剧、放映厅、娱乐板块。
  而N站的游戏板块则是为用户提供免费玩的RPG游戏,用户可另外付费购买皮肤、升级道具等,而国内B站的游戏板块主要以将游戏画面进行二次剪辑创作的原创视频内容为主,不提供游戏的试玩。
  大百科、新闻、社区板块均可免费浏览,是为了营造良好的社群互动气氛而设立。N站商店主要与亚马逊合作,当用户通过N站进入亚马逊购买物品后,N站可以与亚马逊分成。

  N站的付费会员服务的范围与内容与B站有较大的不同。
  N站的付费会员的范围仅覆盖视频与直播板块,在观看与投稿原创视频、直播时拥有多项特权。但无论是否为付费会员,都需要额外点播付费观看频道板块的动画片、电影等。
  B站的付费会员服务的范围覆盖全站,成为付费会员后可免费观看付费影视内容。由于N站是日本ACG文化聚集地的领头羊,加上日本对版权的长期保护,民众已养成付费观看的习惯,N站的核心ACG用户愿意为观看高清(1080p)的原创视频与直播成为付费用户。

  付费会员是主要的盈利模式
  付费会员可以观看和投稿高质量的原创视频是驱动购买付费会员的主要动力。
  高质量原创视频以MAD、MMD、翻唱、宅舞为主,其中MAD(MusicAnimeDouga).指的是将商业动画片段、漫画、游戏CG、手绘等素材进行二次创作的视频作品,MMD(MikuMikuDance)是指用专门软件将自己的作词谱曲变成由初音未来等角色演唱的视频作品。
  N站的付费会员可以无限次投稿原创视频,为了让自己精心制作的作品都能让大家看到,很多up主会购买付费会员上传自己的原创视频。

  高质量视频(PUGC,professionalusergeneratedcontent)占平台内容的80%以上,是N站付费会员观看的主要内容。
  与国内不同,日本观众大多习惯在电视时收看动画片与综艺节目,所以在视频网站付费观看动画片与综艺节目的意愿并不强烈。而原创视频是在电视上无法看到的,N站的弹幕又为用户提供了互动交流的平台,让ACG爱好者能够打破时间、空间的限制谈论,加上日本由来已久的付费习惯,所以很多用户愿意为观看高清的原创视频成为付费会员。
  截至2017年末,N站的日活达298万人,月活达897万人,日均使用时长为100分钟以上,N站的付费率(付费会员数/月活)保持在20%以上,付费会员的收入成为N站的主要盈利方式。

  增值服务是未来盈利的潜力股
  频道付费是增值服务的主要来源。
  在频道板块,可以通过点播、频道包月付费观看连载动画片、电影、知名up主制作的原创视频及博客等。从2015年到2017年,N站频道付费人数持续增长,于2017年12月达到66万人。
  截至2017年末,N站共有8396个频道,付费频道有1270个。
  据统计,2017年按月收费的前5个频道的平均年销售额超过1亿日元。有趣多样的频道内容未来将吸引更多的用户付费观看,有望成为未来盈利的增长点。

  从财务情况看N站的商业模式
  会员收入面临挑战
  2017年4月至12月,N站收入合计223.2亿日元(约13.15亿人民币),同比下降4.9%,营业利润合计1.39亿日元(约0.08亿人民币),同比下降94.1%,主要是由于付费会员数减少29万,导致销售额有所下降。为了减少付费会员的流失,改善付费会员的用户体验,N站投入大量资金改善服务器、宽带负荷、用户界面,成本大大增加,因此营业利润比同期大幅下跌。
  线上向线下业务拓展仍然艰难
  打破次元壁,让二次元用户愿意走出家门参与线下ACG狂欢盛会,在日本浓厚的ACG文化氛围下仍然艰难。超会议是N站从2012年开始每年举办一届举办的大型线下狂欢活动。该活动既有同人社团参展,也有各大动漫厂商参加。

  超会议的早鸟单日票为1500日元(约合90元人民币),与日本其他游乐园、演唱会活动门票相比,超会议的门票并不贵。
  2015年付费会员数达到峰值时,超会议的赤字缩小到了4626万日元(约合人民币300万元),而2016年因付费会员人数下跌导致赞助商锐减,致2016年举办的超会议的最终赤字额高达3.9亿日元(约合人民币2540万元)。
  超会议在日本二次元宅圈中口碑虽然很好,但是线下参加超会议的人数的增幅远远小于线上参加的人数的减幅,可见ACG用户对的付费意愿并不强,同时参加线下活动的热情也不如预期大。
  2015年曾有接近800万的观众在网上观看,但2017年的超会议在线观看人数却下降到500万。且2017年超会议的线下入场观众达15万4600人,仅比2015年增加了3485人。
  N站衰落启示录
  从N站的衰落的发展历程上,我们得到以下结论:
  1)会员服务体验,既产品,是决定付费用户留存的关键,用户体验落后会导致社群老龄化加速;
  2)对于社区来说,up主激励体制的搭建非常关键,内容的生产者的稳定性决定了社区的活跃度。
  由于付费会员体验下降,移动端发力滞后,up主激励体制不完善,多重弊病导致年轻一代的手机用户&内容生产者纷纷流失,加速了N站用户年龄结构老龄化。

  会员服务体验是决定付费用户留存的关键
  成立至今,N站的注册用户数保持稳定增加,于2017年末达7032万,占总人口的55%,发展势头良好。
  近两年付费会员减少主要有两大原因:
  (1)N站网站服务上满足于现状,不友好的用户界面、不便利的搜索功能,不稳定的服务器、不流畅的APP体验和低画质让部分核心用户失望,部分up主在N站和youtobe同时上传原创作品,通过N站弹幕引流粉丝到youtobe观看高清视频,导致付费会员出现下跌。
  (2)付费人口红利已经耗尽,新增的注册用户不愿为观看高清原创视频付费。可见,会员服务体验是决定付费用户留存的关键。
  高质量的原创视频和良好的社区互动氛围,N站已形成高认同的小众社群文化,youtobe、abemaTV等大众视频网站无法轻易取代,N站只要积极改善用户体验,提高会员服务水平,核心的ACG用户仍然会聚集在这片乐土上。
  N站的付费会员特权与B站大相径庭。在N站,观看高清原创视频及拥有直播优先权需要付费会员,影视内容需要另外点播付费。
  而B站的高清原创视频可免费观看,付费会员权力主要为优先观看影视内容,与国内视频网站爱奇艺、优酷等类似。B站付费吸引力更大,付费用户占比有望超过N站。

  用户体验落后导致社群老龄化加速
  N站衰落、社区老龄化问题出现主要因基础建设投入不够导致用户体验变差,而出现用户流失、社群老龄化加速。经历十年的黄金发展期,N站的用户年龄结构老龄化趋势明显。
  2009年,30岁以下的N站用户比例高达70%以上,2017年,30岁以下的N站用户比例为49%,占比下降超过20%,其中20岁以下的用户占比下降15%,30岁~40岁、40岁~50岁的用户占比分别提高6%、11%。
  而2009年至2017年期间,日本总人口中,20岁以下和20~30岁的人口均仅下降1%,可见N站用户结构老龄化已经发生。新生代更多的转移到了youtobe、amazonvideo平台。

  由于基础建设投入不够,导致付费会员体验和移动端体验差,加速N站的社区老龄化。付费会员的特权与用户体验落后于其他视频网站,移动端的交互与设计跟不上“Z世代”的需求,年轻用户流失,加速N站社区老龄化。
  由于移动端用户体验较差,大量“Z世代手机用户从N站分流到youtobe、Instagram等社交媒体上。
  2016年,N站的PC端利用率与手机端几乎一样,而youtobe、Instagram等社交媒体的手机端利用率明显高于PC端。根据日本总务省统计,2016年日本90后每天使用电脑上网娱乐的时间为31分钟,使用手机为125分钟,00后每天使用电脑为15分钟,使用手机108分钟。
  “Z世代“的手机上网时长是PC端的4~7倍,由于N站在移动端发力不足,导致手机用户将时间更多用于观看youtobe、Instagram等。根据日本总务省调查,2017年,84%的00后使用youtobe,28%的00后使用N站。
  对比B站,B站在技术上的持续投入,移动端的良好界面,目前B站用户中有80%的比例是使用移动端。

  国内的天涯、虎扑、百度贴吧、新浪博客等社区都经历过社群老龄化问题,逐渐散失对年轻人的吸引力。
  在网络产业视频产业论坛,公司披露,B站用户绝对年轻化,30岁以上用户不足4%,其中20岁用户占比约38%,30岁以下20岁以上用户约35%(24%年龄未知),且B站注册用户呈现下降趋势。
  同时,B站正在积极购买版权增加影视库,提高付费会员的特权,移动端界面交互友好,远超同类网站A站,不存在用户体验下降导致“Z世代”出走的问题。
  此外,up主与用户存在着互动关系,年轻的用户会吸引up主内容年轻化,正反馈循环一定程度上抑制了老龄化问题。因此,短期内B站并不会出现社区老龄化问题。

  从N站看弹幕网站的未来发展
  用户特性决定贴片广告难成吸金石
  N站与B站的广告收入均占总收入的10%左右,广告形式以横幅广告为主,B站与N站几乎没有贴片广告。
  60%以上的N站用户是90后,70%以上的B站用户是90后(其中24%未知,30岁以上用户不足4%),这是中国最年轻的用户群体。
  95后、00后的物质生活优越,独生子女比例高,独享家庭情感和物质投入,更加注重个人的情感体验,极度讨厌贴着金钱标签的贴片广告。

  Z世代对生活极度宽容,对爱好又极度挑剔,对热爱的事物、偶像持信仰般热爱,讲究情怀,一旦获得他们的认可,就不会轻易离开,所以N站与B站的用户粘性远高于大众视频网站。
  B站在整体的广告业务变现中,尤其贴片广告、banner广告相对克制,低反感度的信息流广告将显著推动广告业务发展。

  基于用户兴趣分发的feeds流广告有望打开广告天花板
  区别于N站,B站模式已迭代,基于用户兴趣分发的feeds流广告有望打开社区类产品广告天花板。2017年12月,B站上线了Feeds流广告,基于内容分发的推荐页将带动feeds流广告。
  B站广告主要出现在推荐中的原生信息流里,有小图和大图两种展现形式,广告视频封面迎合B站风格,点击后可以跳转H5、视频、下载等。
  “Z世代”喜欢创新,Z世代并非反感看广告,只是不喜欢无趣的广告。目前,N站和B站都开设了创意广告区。N站的广告区前三视频的播放量在1万~~3万左右,B站的广告区前三视频的播放量在5万~8万左右。
  小米公司在2017年2月发布小米红米Note4的初音未来的代言款时,在B站投放了广告《公主殿下的头发到底是什么颜色?》,播放量为66万,播放量曾在全站日排行为第6名。
  从2017年2月份到Q2结束,这款手机的销售量超过1000万台,占小米全年手机销售量的11%。

  游戏联运推动中国兴趣社区变现
  N站和B站都是泛ACGN兴趣社区的龙头,聚集了一大批喜欢动漫、游戏的粉丝,具有游戏联运的先天优势。
  由于国家游戏产业环境的不同,导致了N站无法在游戏联运上拥有议价权,导致N站与B站收入结构的不同。游戏收入占B站收入的80%以上,而付费会员收入是N站的主要收入来源,占比超过75%。
  由于日本的有线电视在内容源和宣发上占有绝对优势,日本游戏软件的宣传费用的70%以上用于电视广告,网络宣传处于弱势。
  根据统计,2016年日本TOP100手游的电视广告推广使用率达到73%,电视广告带来的成功手游比例为64.1%.。因此,N站难以在游戏宣传上拥有议价权。

  B站在游戏上的收入主要是通过游戏联运来实现。2015年到2016年,B站游戏收入增长率为297%,2016年到2017年,B站的游戏收入增长率为500%,随着Z世代的渐渐步入成年,游戏的付费意愿与开销会越来越高。
  在游戏产业中,从上游开发商、游戏发行方、到下游渠道方,越往下利润越高。而B站因为聚拢了大量的核心二次元人群,所以不管是自行开发IP去运营,还是和其他游戏厂商进行联运,B站在整个游戏产业中都有很强的议价能力。有资料显示,B站作为渠道平台,手游联运是按照五五分成模式进行的利润分配。
  2016年,B站独家代理游戏《Fate/GrandOrder》,贡献大部分的游戏收入。根据AppAnnie发布的数据,2017年至今,《Fate/GrandOrder》的收入一直在全球前十。
  由于日本的电视广告是游戏分发与宣传的重要渠道,N站无法以游戏宣传作为重要的盈利手段,而中国的游戏宣发渠道以网络为主,聚集大量的核心二次元人群的B站在整个游戏产业中都有很强的议价能力,游戏联运将成为B站的盈利主力。(东方证券:项雯倩)
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